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怎样让一个宝贝拿上万搜索量,操作案例

时间:2016-07-30    点击: 次    来源:tao-so.com    作者:淘搜软件 - 小 + 大

一个宝贝的崛起,其实已经有很多个跟它同期出生的宝贝都阵亡了,这是一款春季卫衣。

1.上架

不管你有没测款,在你制作宝贝标题,完善宝贝属性和详情的时候,都要用一个它就是爆款的心态来对待它,很多款就是因为一开始觉得它没前途而随意为之,导致错失。

前期因为竞争力低,所以标题大多用了一些跟属性相关,但竞争不高的关键词,如蕾丝卫衣女,无帽卫衣,高腰卫衣等。这样在前期容易引入少量搜索流量,从而有数据分析是否要进一步推广它。

 

2.上架前的引流

对于有经验的店铺来说,现在都不会一做好宝贝,就上架开卖,而是先放链接出来,放仓库或定时上架,适当地引流,让潜在买家收藏它,如果有老客户那就最好了(不过当时我们是没有的),并让他们知道上架当天有什么优惠,为的就是一个,上架之后尽快累积销量。

虽然匆忙地预热了三天,但实际这个款上新当天并没有卖出一件,但他有不少收藏。

 

3.测款与定款

上架的比较匆忙,测款就被跳过了,或者说我们是从后面的数据中发现这个款的,也是测款的一种方式吧。其实这个款在上架了近20天,新品标都消失了,一直表现平平,上架10天之后每天能卖个一二件,直到1月15日,从后台数据发现这个款(转化率,收藏率,放购物车率,停留时长,跳失率,搜索流量增长曲线等),虽然流量不大,但转化率较稳定,加上其他数据也可以,所以决定把它定为主推款,重做宝贝详情,直通车选择更符合它的关键词。最主要的还是重做的详情页,特别是无线端详情页,转化率和其他各项数据都提升了不少。详情页的优化方向可以根据搜索点击量或成交量大的关键词,还有评价里出现的问题,你可以比较容易找到需要解决的问题。

 

4.关于价格

这款卫衣成本在75元左右,定价169元,售价从上架到四月底都没变过,而整个市场上的卫衣主要集中在29元到69元之间,所以这款比市面上贵了100多元的衣服对于我们来说确实是个挑战。不管是先降价再提价,还是提价后再打折,都有不少的负面影响,根据产品的成本和市场上的现有宝贝,确定一个合适的价格,也是一个需要注意的地方。

高成本意味着高售价,高售价意味着高利润空间,高利润空间则有足够的操作空间或动力。

 

5.竞争对手

当时卖这个相似款的有好几家,而且我们上架的时候,有一家都有三百多的销量了。不过幸运的是他们并没把这款作为主推,所以我们还是有机会的。但市场上售价100多的几款卫衣都是几千销量了,所以我们还是有压力的。至于市场上几十元一件卫衣,跟我们目标人群不同,非直接竞争者。

 

6.破零

破零的方法有很多种,老客户,送,大额优惠券,返现,慢慢熬,用钱砸或者刷。对于没有老客户的我们,又是店铺整体风格转变的第一波新品,刷是成本最低见效最快的破零手法。

必要的基础销量还是要去弄到的,没有多少人愿意做试验品的。我们刷的也不多,一天二三单这样,高的时候五六单,再后来就停刷了,我也是后来才明白,每天刷多少单跟流量增长没有太大的关系。

 

7.操作评价和买家秀

好评返现可以帮助你更快得到大好好评,前期也有利于维护好宝贝描述评分。前期为了累积好评,我们这个款特意推出了前200名好评返现20元的活动,后面调整为前500名返现10元,宝贝初期的评价是一定要尽力去维护的,从第1个评价就要开始,而且好评出来的越早越好。

刷单如果是作为店铺最主要的推广手段,那确实是可悲的,但在店铺刚起步或宝贝上新的时候,合理地利用刷单打造基础销量和好评是一种低成本而高效的手段。如果一定要刷,一定要找那些后续能联系上的,愿意写评语和上传买家秀的,甚至可以提高点佣金。这个款是有刷单辅助的,刷单占比大概从初期的30%左右,到后面的10%以内,上架一个多月后就不需要刷了。

自己写好评语和拍好买家秀,发给刷手,让他们帮忙弄上去的,而不是那些他们自己写的,连自己都不相信的评语。评语和买家秀这块其实关系到非常复杂的买家心理学,有非常大的操作空间,具体的内容我在以后的运营系列会细说的。

每天跟综买家给的评价,好的感谢,不好的解释,如果遇到上传了不好的图片的,尽快联系对方尝试解决问题,并尽可能让她们删掉不好的图片。

 

8.文案和卖点

店铺一直没有专业的文案,只好我自己上了,在几个显眼的地方,像副标题,码数处,手机详情页前端等加了几个字或一段话,比如现货,春节前后,如果你说你有现货,那转化率完全可以大大提升。当然最重要的还是一些打动人心或让买家心安的卖点文案,不需要太长,有可能只需要一句话。

后期随着销量上涨以及季节变换,气温回升,卖点同步改进,尽量维持日销量。

 

9.精细化的操作

这个款的搜索流量能稳步上升,与那段时间的精细化操作息息相关,一是确保它的标题关键词是符合它当前竞争力的,而且注意跟店内其他卫衣错开关键词,避免其他款下架权重高的时候在某些长尾关键词把它挤下去了;二是调整上下架时间,以前是晚上下架的,这次把它调整到中午1点半,后来有几百件销量后调整到下午4点;三是给它足够的曝光机会,套餐,详情页关联,首页海报,掌柜推荐,详情左侧栏,直通车和钻展引流;四是下架滞销款或把库存多的旧款清仓处理,提升全店的动销率;五是全面提升店铺售后评分,像退款时长,纠纷率之类的,尽力去维护好。

不只是这个款,店铺其他款也在同期优化,让店铺整体呈现向上的趋势,这样店铺热度提升,主推款得益于店铺权重可以更快提升自身权重,其实是相互影响的。

 

10.有问题就改

质量是一个店铺长远发展的根本,我们不求质量有多好,但至少不能比同行差。当我们注意到不少买家在评价或在申请退货时的理由为领口过小时,我们马上对下一批次进行了改进,扩大了领口,并在所有提到这个问题的评价下面都解释已对这个问题进行了改进,可放心购买,不让它影响后续转化率。在店铺其他款出现袖口起球,水洗后领口起皱,袖长过短等问题都会加以改进。

关于断货问题,这个款曾一度预售,后来集中资源优化生产,货勉强跟得上,才有了后面的持续发展。

 

11.拯救直通车

其他款放到钻展创意图上,很容易就达到10%的点击率,但只要放了这个款,点击率6%都难,这不得不让我尝试其他出路,钻展是走不通了。这个款其他数据都还好,就是主图点击率不高,如果能突破这个,就有很大的机会做成爆款。

这个款的点击率有多低,直通车制作不下20张图,没有一张在PC端点击率超过0.7%的,大多都是0.5%左右,毕竟169元的售价和低的可怜的销量摆在那里。这个款除了主图点击率,其他数据都还好。后来直到有一天我带着这款衣服,到楼下的小花园,平铺在木板凳上,用手机拍了那么几张,其中的一张图片彻底拯救了这个款的直通车。PC端点击率随便就去到1%以上,无线端更是在3.5%以上,因为有点击率支撑,所以这个款直通车才有起色,才能突破原来的困境,虽然直通车带来的流量占比并不高。

对直通车创意图的测试,也是对主图是否需要更换的测试。

 

12.遭遇假期

这款卫衣2月份稳定在2000左右搜索流量,春节来了,持续半个月的全网低迷期,但这半个月就算春节在家,我也会抽点时间来进行优化,每天都会根据数据调整一些东西,比如把衣长从常规换成短款,更换部分标题,直通车也趁这个竞争低潮把关键词优化的更理想些。

在春节期间,大多数店铺的宝贝搜索流量都下滑的情况下,这款卫衣一直稳定在2000左右搜索流量,这个时期稳定就是在前进了。在春节假期结束后的第二天,这款卫衣已达到5000多搜索流量。

 

13.搭配和关联

这二个绝对是需要在爆款全程不断完善和优化的重点之一。作为一款上衣,搭配个下装是最好不过的了,当然,有些上衣跟另外一款上衣搭配在一起也不是不可能的。

搭配套餐可以给其他宝贝提供更多的展现机会,也可以提高客单价,带动其他宝贝的热度,进而提升全店热度。关联的原理也是一样的。不同阶段搭配不同的宝贝,或推送不同的关联宝贝,都是需要根据数据去分析,去优化的。

 

14.客服和老客户维护

客服这块我们一直都在不遗余力地进行引导,强化,让每一个进店的买家感受到如沐春风般的温暖,让每一个来处理退换货事宜的买家也能感受到我们的热情和负责。即使迎来了几万个评价后,我们的店铺动态分依然维持在一个很高的水平。

从卖第一单开始,我们就尽力去做有利于维护老客户的事情,发货前仔细检查,专业且达到品牌标准的包装,全程物流短信提醒,快速处理售后问题,二次购买会员折扣等等,这让我们从原来的没有老客户,到三个月后上新日回头客占比可以去到20%左右,对于一个刚做起来几个月的店铺,这个算很不错了。老客户的维护是店铺日常经营的重中之重。

 

15.淘宝客和活动

因为前公司定的佣金太低,只能是5%,在我设置好通用计划和如意投计划后,就没怎么去管淘宝客了。我是希望能把佣金提高到20%以上去的,才有更大的操作空间。建议淘宝客佣金前期可以设置的高一点,后期再降下来。

一开始店铺基础是比较差的,所以直到4月下旬之前都没参加过任何活动,店铺就是靠着搜索流量和付费流量(25%到35%之间为主)一步步变强变大的。

 

16.多款操作的必要性

这个店铺能起来受益于多款操作的思路,就算没有这个款,店铺整体流量也不过少个30%,因为从3月底开始,在情况较好的一个星期内,下架日搜索流量过2000的就有五个款以上,这款卫衣每天的销售额占全店日销售额35%左右,而其他60%多销量额都是由其他几十款组成的。每天排名前5的店内宝贝日销量都非常接近,这也是我一直提倡的多个小爆款操作。

如果集中全店的力量只推一个款,是很容易失败的,一个不好的评价,一个规则的更改,一些想不到的差错。所以尽量多款操作,多款操作一个很大的好处就是多个款互相影响,店铺热度更高,除了宝贝之间流量互相补充,老客户回过头来也有更多的选择。

这个就算延伸到现实生活中也是一样的,只掌握一个方面的技术是不够的,一定要多方面发展,搞清楚这个就去研究另一个,等有能力把这些串联起来一起使用的时候,才足够强大。

 

17.单品搜索量过一万

2月26日搜索流量过5000后,这时候这款卫衣也有近一千多个销量(春节销售淡季拉低了),搜索权重也比较 高了,我把标题上的所有词都换成大词,像上衣,女装等,反正什么分词搜索量大,就把什么词整合到标题中,换掉所有搜索量低的分词。上下架时间也调整到了晚上10点半附近。

在半个多月后的3月17日,当天搜索流量过万。不过毕竟是加厚的卫衣,3月底开始加厚保暖型的产品市场开始衰退,所以不可避免地单品搜索量开始下滑,不过在后续的努力下,直到4月21日一天都还有5000多的搜索流量,再之后就夏季来临了。

 

18.关于推广费

这一点应该是比较多人关心的,1月份的时候,全店直通车加钻展应该是1500元到2000元一天;2月份因为有春节,投的不多,平均1000元左右;3月份应该是3000元左右一天,不过分给这款卫衣应该不到1000元,因为店铺一直是多款投放的,钻展也全都是落地首页的。反正基本上推广费占当天销售额的8%到10%之间为多。

从上图可以看出,这款卫衣当天搜索流量10008,总访客15583,自主访客加上非搜索流量应该在3000左右,实际上付费流量只有2000左右。这个宝贝并不是靠钱砸起来的,而是靠强大的执行力。

  

适合的款加上精细化操作,流量增长并不难,只是需要时间和很多细致的操作。扎扎实实地做好基础,完善一切能改变的,不出错,方能长久。这款卫衣可以说用上了我所知道30%的知识,不过下面提到的这个宝贝则是用上了我所知道50%的知识。为什么都不是100%,毕竟每个店铺不同,可能受限于美工的设计能力,或店铺的一些硬伤,或客服的应对能力,或个人精力等因素,所以很多细节就算知道也不是都能去执行的。

 

单品搜索流量15000+

下面这第二个店铺的某个宝贝,我是3月11日接手开始优化的,算是我把精细化操作做到极限的一个宝贝。经过一个半月的多次调整优化,到4月25日时当天搜索流量突破一万五。

而且这个宝贝在接下来连续四个下架日搜索流量都在一万以上。

除了上面这二个宝贝,还有另一个店铺的宝贝也是单天搜索流量过万的,不过这个店铺目前生意经过期了,暂时截取不到数据,或者以后能弄到数据,我写运营系列的时候再补上吧。

 

6月份数据

既然三四五月份的数据都有了,我就再放个六月份的,六月份接近一万搜索流量的单品也是有的,而且在达到最高峰后,长期维持在每天6000左右搜索流量。5月底开始,因为需要维护的款式特别多,已经没法把精力过于集中在一二个款上面了,否则下架日搜索量过万是可以实现的,那时候这个店铺每天总搜索流量在四五万左右,加上付费和其他免费流量,日访客数在10万上下。

 

 

以上讲了如何操作一个新宝贝,直到它获得上万搜索流量的多个细节,以下是一些其他分享:

你为什么越刷越没流量

今年影响搜索权重的一个东西被改变了,就是曾经主导搜索权重的转化率,它已经不再是影响搜索权重的重要因素了。系统这个改变对打击刷单无疑是影响深远的。一般来说,靠刷单为主的宝贝,它们有个很大的特点就是,转化率奇高,而如果转化率不再是影响搜索排名的主要因素,那么靠刷单带来的高转化率对提升宝贝就不再有奇效,反倒会因为转化异常而被系统监控。如果现在还有人告诉你刷单要怎么控制转化率,做一堆表格出来执行的话,你该醒醒了。

 

刷单的矛盾性

那是不是刷单没用了呢,这个肯定不是的,没有老客户的新店,刚上的新品不破零,不操作点好评或买家秀,你以为还是多年前的淘宝,什么东西放上去都能卖的年代么?有老客户或舍得投入的商家自然有他们获得新品基础销量和评价的方法,但对于不少卖家来说刷单还是前期不得不走的路。

我操作过的店铺,有一半是有刷单的,另一半是从来不刷的,刷或不刷,还是要看店铺的。

 

转化率不再是影响排名的关键

年初我曾分析过几个款,无线端转化低到无法更低,每天几百个访客却几乎天天零单,平均下来无线搜索转化率在0.1%左右,但它们的无线搜索流量一直在涨。因为这几款是第一批上架的,也没其他款可推,所以把流量都导入给它们。它们却在上架半个月左右搜索流量过千,但这与之前我们所熟悉的转化率对宝贝搜索排名影响非常大的知识相违背。

后来也遇到过多次真实转化率很高的宝贝搜索流量没有起色的情况,在花了一段时间的深入思考后,我终于想通这一切,这也为后面半年不到把四个不同店铺送上月销百万元及以上级别奠定了基础。这个在上一篇贴子里就已提到了,有心的人会注意到的。

很多店铺增长到一定的时期,开始停滞不前,如果没有新款或广告投放加大,店铺人气很容易出现负增长,然后店铺开始下滑,一旦下滑,人气就会降的更快,更加剧了店铺整体下滑。所以今年持续上新就变得很重要,没有上新就要依托强大的付费推广或官方活动了。

二年前,我在淘宝想买衣服的时候,一搜,那些熟悉的模特,熟悉的款式,永远都在第一页等着我,过一个月后我再来搜,还是这样模特这些款式,最夸张的时候,一页有三分一的宝贝都是同一个模特的,你说我会觉得淘宝买东西有意思么?后面随着千人千面的普及,特别是系统对上架时间过长的宝贝去权重化,对新品的扶植,今年我再搜索时,已经很少会在搜索结果页全是长久不变的模特或款式了,这对于我的体验来当然是好事。这也导致靠单宝贝高销量高转化率维持的店铺都没落了。

 

影响搜索排名的因素

如果转化率不是最重要的,那有哪些是影响比较大的呢?

1.人气增长,不只是访客数增长,还包括买家与店铺的其他互动行为,你可以理解为你的店铺越来越多人看,越来越多人收藏购买,而且评价还不错;

2.动销率,这个对全店流量的影响非常明显,一个有5款宝贝日销过30件的店铺远比一个仅有一款日300件的店铺健康;这个除了上面说到的多个小爆款操作还包括滞销款的消灭;

3.上新频率,这个对服饰鞋包类目特别明显,当然不是说不停地上新就足够了,而是新品也要能活跃起来,带动下全店的动销率,同样的还有合理的清仓活动,实在卖不动或一直销售低迷的款建议尽快清仓处理,不要让库存的负担变成店铺权重的负担;还要注意一个细节,没有新品标不代表系统就不知道你店铺是否有上架新宝贝,上新权重其实适用于所有类目;

4.付费推广和官方活动的影响,不付费推广不上活动,你的店铺也许也能卖得动,但你已经很难壮大,因为千人千面真的很强大,这个我以后再解释吧。

5.回头客占比,只要分析过老客户数据的都明白,在店铺购买次数越多的老客户他们的转化率越高,客单价越高,这个对于提升店铺权重是非常有利的;

6.售后服务评分,今年对于店铺权重的影响无疑是深远的,淘宝致力于摆脱过去服务混乱的印象,提升全淘宝的服务水平是项长期的工作;后台显示的只要在售后服务打败10%的商家,就不会对店铺有大的影响,我的建议是尽量维持在50%以上,店铺或宝贝的任何权重都是对比出来的;

当然,这只是几个比较明显而且能去把握的,还有一些其他细节前面一个贴子也提到了,而且以后的贴子也会不断补充我的新发现。

 

流量都去哪了

1.我相信整个网购人群肯定是在上升的,但被淘外平台分流部分是事实,再加上大家更倾向于理性消费,以及无线端的发展,给人的感觉就是流量变少了。你在PC端浏览宝贝,一眼过去可以看到十多个宝贝,喜欢哪个点哪个,不喜欢可以马上看另一个。但无线端却没法这样做,首先不是随时随地都有WIFI的,那么就会考虑到如何节省手机流量的问题,在没有WIFI情况下,一般人都不会过度去看太多宝贝;再者没有WIFI情况下,网速也是个问题,浏览体验肯定比PC端差多了,这也导致,同一个人,他在PC端和无线端所带来的访问量不同,要买一个产品,我在PC端15分钟就可以浏览二三十个宝贝,但在手机端,能看完十个宝贝就不错了。虽然网购人群一直在增,但个人带来的访客数减少,导致整体搜索量减少。也因为手机端浏览没那么顺畅,加上现在生活节奏的加快,导致大家在手机端更愿意按销量找宝贝,而销量高的往往都是低客单价的,这就导致低价的销量更高,更是主导了市场,当然这与淘宝越来越深入购买力弱的村镇也有关系。

2.另一个是经过了这么多年,大家都有熟悉的店铺或品牌,对新店铺的尝试成本也是不低的,货不对板的事情难道还少吗?这就导致有越来越多的买家,当有购物需求时,直接去曾经购买过或信任的品牌那购买,比如要换季了,我要买件适合秋冬穿的牛仔裤,我直接去去年买过的店铺购买,才懒得花时间和精力去寻找对比。这也导致总体搜索量的下滑的一个原因。

3.有一个很多人在误传的,说流量都被导入大卖家或KA商家了,我分析过很多店铺的经营状况,KA商家们大多数都是平稳状态,很少大起大落的店铺。

4.我相信淘宝的整体流量是处于平衡状态的,一个店铺的崛起,就有另一个店铺的没落。比如你的排名跌出了第一页,那就肯定有一个竞争对手挤进了第一页,那他就正好替代了你。你们可能看到身边不少店铺的流量在慢慢消失,因为他们没适应淘宝新的权重体系,而我却看到了不少店铺流量在暴涨,他们有意或无意中迎合了淘宝的判定系统。无线端的有限展示位不可避免地会导致流量集中化。

5.如果大家有关注外面的新闻的话,不难发现今年相比过去,全民的购买力肯定是下滑的,当一个家庭能支出的钱不多时,他们自然要收紧钱包,减少支出。

6.还一个就是明显的季节问题,七八月是大多数类目的销售淡季,谁都阻止不了的。

最后一个建议,整个淘宝天猫这么多宝贝,实际的排名肯定是通过系统工具来计算的,不可能去人工排名,既然是系统工具的计算,那它就肯定是根据某些数据来判定这个宝贝或店铺好不好,从而决定要不要把这个宝贝或店铺推送给买家。大家从平时的细微处去总结,总能发现一些规律。

 

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